自考“管理学原理”复习资料（四）

一、名词解释

1、市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质是需求管理。

2、市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

3、市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

4、市场营销战略：企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

5、不同需求下的市场营销管理的任务：负需求-改变市场营销；无需求-刺激市场营销；潜伏需求-开发市场营销；下降需求-重振市场营销；不规则需求-协调市场营销；充分需求-维持市场营销；过量需求-降低市场营销；有害需求-反市场营销

6、逆向营销：战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，再把该战术发展成为战略。

7.定点超越：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。四种类型：产品、过程、组织、战略定点超越。

8、战略计划过程：企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业的任务、确定企业目标、安排业务组合和制定新业务计划。

9、战略计划具体步骤：（1）规定企业任务：任务报告书应具备条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。（2）确定企业目标：符合的要求：层次化、数量化、现实性、一致性。（3）安排业务组合：（4）制定新业务计划：密集增长；一体化增长；多元化增长

10、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。借助信息的收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为改进计划、执行和控制工作提供依据。

11、市场营销调研：系统设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

12、市场需求：一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

13、市场预测：一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。

14、市场潜量：在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

15、市场营销环境：影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

16、市场营销微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

17、市场营销宏观环境：给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境以及社会和文化环境。

18、可支配个人收入：扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

19、可随意支配个人收入：可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

20、恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住宅和家务经营的支出比重大体不变；用于其他方面的支出和储蓄比重会增加。

21、消费者市场：为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

22、参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。

直接群体：首要和次要群体。间接群体：向往群体和厌恶群体。

23、组织市场：由各种组织机构形成的企业产品和服务需求的总和。

1）产业市场：生产者市场或企业市场。指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，供销售、出租或供应给他人的个人或组织。2）中间商市场：购买商品和服务并转售或出租给他人获取利润的个人或组织。3）政府市场：为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府单位。

24、目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

25、超细分战略：市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。

26、反细分战略：将许多过于狭小的子市场组合起来，能以较低的成本和价格去满足这一市场的需要。

27、产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。

28、产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

29、品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常以文字、标记、符号、图案和顔色等要素或组合构成，用做销售者或销售集团的标识，同竞争者的产品相区别。

30、企业形象识别系统（CIS）：将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，使其对企业产生一致的认同与价值观。有经营理念识别（MI）、经营活动识别（BI）、整体视觉识别（VI）。

31、产品生命周期：从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

32、产品创意：企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的创想。

33、产品概念：企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。

34、产品形象：消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

35、产品概念实验：用文字、图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。

36、新产品采用过程：消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

37、新产品扩散：新产品上市后随着时间推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

38、边际成本：增加一个单位产量相应增加的单位成本。

39、需求弹性：因价格与收入等因素而引起需求的相应的变动率。

40、垄断竞争：一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，一种不完全竞争。

41、纯粹垄断：生产和销售完全圸一个卖主独家经营和控制。

42、功能折扣：又叫贸易折扣，制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣。

43、基点定价：企业选定某些城市作为基点，按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。

44、声望定价：企业利用消费者仰幕名牌商品或名店的心理来确定商品价格。

45、分销渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目。

46、密集分销：许多负责任的、适当的批发商、零售商推销产品。

47、选择分销：仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。

48、独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，签订独家经销合同。

49、分销规划：建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。

50、物流：通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

51、供应链管理（SCM）：加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。

52、促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

53、市场营销组织：企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

54、市场营销控制：管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，找出原因所在，采取适当措施和正确行动，保证计划完成。

55、市场营销审计：对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

56、营销道德：调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

57、客户关系管理（CRM）：既是市场导向的企业营销观念，也是而向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。

58、交*销售：借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

59、绿色营销：以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。

60、整合营销：一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

61、整合营销传播：以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

62、关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身社会经济的大环境中考察企业的市场营销活动，认为营销是与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

63、网络营销：利用Internet技术最大程度满足客户需求，达到开拓市场，增加盈利的目的营销过程。

二、简答

1、市场营销组合的特点：可控制因素、复合结构、动态组合、受市场定位战略的制约。

2、理想的市场营销信息系统具备的素质：

（1）向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

（2）对信息进行选择，使管理人员获得与他能够且必须采取行为有关的信息。

（3）信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）提供所要求任何形式的分析、数据与信息。

（5）一定是最新的信息，使有关人员最容易了解和消化。

3、市场需求预测的方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法。

4、销售人员综合意见法的优缺点：

优：1）对购买者意向有较全面深刻的了解，有更充分的知识和洞察力。

2）对上级下达的销售配额有较大信心完成。

3）可获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种预测。

缺：1）判断有偏差。

2）对经济发展形势和企业营销总体规划不了解。

3）会故意压低预测数字。

4）没有足够的知识、能力和兴趣。

5、影响消费者购买行为的主要因素：

1）文化因素：文化、亚文化和社会阶层。

2）社会因素：参照群体、家庭、社会角色。

3）个人因素：职业、经济、生活方式、个性等。

4）心理因素：动机、知觉、学习、理念和态度。

6、消费者购买决策过程：

1）引起需要；2）收集信息：个人来源、商业来源、经验来源；3）评价方案：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型；4）决定购买；5）购后行为

7、产业市场与消费者市场的区别

1）购买者数量较少，规模较大。2）集中在少数地区。3）是引申需求。4）是缺乏弹性的需求。5）是波动的需求。6）专业人员购买。7）直接购买。8）互惠。9）通过租赁方式取得产业用品。

8、企业采购中心包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。

9、影响产业购买者决策的主要因素：

环境因素、组织因素（企业本自的因素，目标、政策）、人际因素（地位、职权、说服力等）、个人因素。

10、产业购买者决策过程：

认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议书、选择供应商、选择订货程序、评价合同履行。

11、消费者市场划分的依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。

★12、目标市场战略的含义、特点及优缺点：

1）无差异市场营销：不考虑各子市场的特性，而只注重共性，只推出某种单一产品，运用单一营销组合，适合尽可能多的顾客需求。优：有利于大规模生产，降低成本费用。缺：不会受到所有购买的欢迎。又叫多数谬误。

2）差异市场营销：同时为几个子市场服务，设计不同产品，并在渠道、促销和定价方面加以改变，适应各个子市场的需要。优：提高消费者对企业信任感，提高重复购买率，使总销售额增加。缺：生产成本和营销费用增加。

3）集中市场营销：以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，取得较大的市场占有率。优：比较容易取得有利地位，获得较高投资收益率。缺：在较大的风险性。

13、企业调整和优化产品组合的策略：

1）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度和深度。2）缩减产品组合：3）产品延伸；4）产品大类现代化

14、使用中间商品牌的利弊：利：可以更好的控制价格，进货成本较低，竞争力强，得到较高利润。弊：花钱多、必须大量订货，将大量资金压在商品库存中，承担风险。

15、品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。

16、多品牌策略的原因：企业同时经营两种以上互相竞争的品牌。1）只要被零售店接受，就占用更大的货架面积，竞争者面积相应减少。2）吸引更多的顾客，提高市场占有率。3）有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。4）使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

★17、产品生命周期策略：

1）介绍期：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。2）成长期：改善产品品质，如增加新的功能、改变产品款式；寻找新的子市场；改变广告宣传的重点，建立产品形象；适当机会降价策略。3）成熟期：调整市场。发现产品新用途或改变推销方式；调整产品；调整营销组合。4）衰退期：继续策略；集中策略：能力和资源集中最有利的子市场和分销渠道上；收缩策略：降低促销费用，增加利润；放弃策略。

18、新产品开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

19、新产品扩散过程采取的措施和策略：

1）迅速起飞：加强推销、开展广告攻势、开展促销活动；2）快速增长：促进口头沟通、加强广告攻势、向中间商提供支持、运用促销手段使消费者重复购买；3）实现渗透最大化：继续采用快速增长策略、更新产品设计和广告策略；4）维持一定水平销售额：使衰退期产品继续满足市场需要、扩展分销渠道、加强广告攻势。

20、定价方法：

1）成本导向定价法：成本加成定价法、目标定价法

2）需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法

3）竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法

20、定价策略：

1）折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略。2）地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。3）心理定价：声望定价、尾数定价、招俫定价。★4）差别定价策略：也叫价格歧视，是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。条件：市场必须是可细分的有不同的需求程度；较低价格购买者不会以较高价格倒卖；竞争者不可能以低价竞销；不能得不偿失；不会引起顾客反感；不违法。5）新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价。6）产品组合定价策略：产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价

21、分销渠道的主要职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。

22、渠道冲突的类型和原因

1）垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。

2）目标差异、归属差异、认知差异、过渡依赖。

23、预防、化解渠道冲突的策略：信息加强型策略、信息保护型策略（调解、仲裁、诉讼）、渠道势力策略（减少、预防、化解）。

24、企业确定广告预算的方法：1）量力而行法。2）销售百分比法。按照销售额的一定百分比计算广告开支。优：使管理认识到所有类型的费用支陨都与总收入的变动有密切关系；根据单位广告成本、产品售价和利润之间的关系考虑企业经营管理问题；保持竞争的相对稳定。缺：因果倒置、容易失去有利的营销机会；随每年销售波动而变化，与广告长期方案相抵触；随意确定一个比率；平均主义。3）竞争对等法。（4）目标任务法。

25、销售人员的工作任务：

1）积极寻找和发现顾客或潜在顾客；2）把企业产品和服务信息传递给顾客；3）运用推销技术千方百计推销产品；4）向顾客提供各种服务；5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。

26、人员推销的特点：1）注重人际关系，同顾客建立友谊；2）具有灵活性；3）针对性强，无效劳动少；4）能实现潜在交换，造成实际销售；5）有利于企业了解市场，提高决策水平；6）用于竞争激烈的情况，也适于价格昂贵和性能复杂的商品。

27、市场营销计划的内容：1）经理摘要；2）当前市场营销状况；3）机会和问题分析；4）目标；5）市场营销战略；6）行动方案；7）预计的损益表；8）控制。

28、市场营销组织类型：

1）专业化组织：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。

2）结构性组织：金字塔型、矩阵型。

29、产品型组织的优、缺点：优：能够有效协调各种市场营销职能，并对市场变化积极反应；较小品牌也不会忽视。缺：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导。

30、产品市场营销经理的职责：

1）发展产品的长期经营和竞争战略；2）编制年度营销计划和销售预测；3）与广告代理商和经销代理商研究广告设计、节目方案和宣传活动；4）激励推销人员和经销商经营产品的兴趣；5）收集产品信息、市场情报，进行统计分析。

31、市场营销控制类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

32、年度计划控制方法：1）销售分析、2）市场占有率分析：全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率（三个最大竞争者）、相对市场占有率（市场领导竞争者）。3）市场营销费用对销售额比率分析。4）财务分析。5）顾客态度追踪：抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查。

33、提升企业道德水准和社会责任感的对策：1）优化市场营销环境；2）塑造优秀企业文化；3）制定营销道德规范；4）奉行社会营销观念。

34、关系营销和交易营销的区别：1）交易核心是交易，从交易中获利；关系核心是关系，从合作关系中获利。2）交易把视野局限于目标市场上；关系涉及范围则广得多，包括消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等。3）交易强调获得顾客；关系强调保持顾客；4）交易不太强调顾客服务；关系高度强调顾客服务；5）交易是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系高度的顾客参与和紧密的顾客联系。