自考“市场营销策划”复习资料（一）

1.策划P3

策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。

2.市场营销P4

是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。

3.市场营销策划的意义（必然性）P6

首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。

其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。

再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。

最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。

4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7

目的性，战略性，动态性，操作性。

5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8

基础策划，运行策划，发展策划

6.市场营销策划的原则P10

统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。

超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排

技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳

7.市场营销策划的主要步骤P12

明确目的：政治法规目的，经济利益目的

收集信息：了解现状，分析情况

产生创意：信息转录，充分讨论酝酿

指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤

实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。

测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。

8.市场营销策划的主要方法P16

程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。

模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。

案例法：根据过去的成功案例进行策划。

9.市场营销策划应注意的问题P18

意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。

掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。

资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。

10.市场营销策划与创造性思维的关系P24

创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。

11.提高市场营销策划人员能力的途径P26

不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。

12.成功市场营销策划的基础分析P28

全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。

消费者导向：站在消费者的立场设计。

市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。

13.企业使命的意义P30

有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。

有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标

有利于企业顺利获得并合理分配资源

14.编制企业使命报告书P33

企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。

企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。

企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。

15.策划企业新增业务P42

密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发

一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化

多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化

16.企业内部条件分析的重点P46

是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求

17.企业改进内部条件P46

首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。

其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。

再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

18.制定策略P48

成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。

产品差异化策略：要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。

集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。

19.执行计划P50

硬件条件：战略，机构，制度

软件：作风，职员，技能，共同的价值观

20.产品市场营销计划书的要点P52

计划提要。

当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况……

机会点和问题点。

目标：市场营销目标和财务目标。

市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。

行动方案。

市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。

营销控制。

21.宏观环境信息P56

人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。

经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。

自然环境：自然资源环境，自然地理环境。

技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。

政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。

文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。

22.周边环境信息P62

是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。

企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。

企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。

顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。

竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。

社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。

公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。

23.企业经营信息P64

产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。

24.确定调研问题时需要注意的问题P66

界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。

明确调研主题。

确定调研的目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。

25.制定调研方案P66

确定资料来源：原始资料和二手资料

选择调研方法：收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。

设计调研手段。

决定样本计划。

确定联络方式。

拟定实施计划。

26.实地调研P68

调研人员的条件：受过相当程度的专业培训，有一定市场调查的经验等。

实地访问的形式：固定问卷访问，非固定问卷访问

实地访问的过程：安排，准备和进行。

访问的障碍：外界干扰，其他人干扰，不合作的应答人，应答人采取一问三不知的态度，应答人中途退席。

访问的记录。

访问的时候工作。

调研人员的管理：查看收集的资料是否符合要求，现场检查。

27.持续案头调研P76

企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息，而且持续的案头调研则能满足这种要求，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。

28.观察法的主要特点P76

特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的行为和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。

29.实验法的基本要求P79

要求调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于一种特殊的环境中，做到有控制的观察。

30.市场营销信息系统P88

是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。

内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。

营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。

营销调研系统：任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。

营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。